Hier werden die Vorteile und Nachteile des Online-Handels (E-Commerce) gegenüber dem traditionellen Handel untersucht. Die Vor- und Nachteile sind durch ihre Reihenfolge gewichtet, das heißt, die Punkte mit hohem Gewicht werden zuerst aufgeführt, die Punkte mit geringem Gewicht folgen weiter unten. Danach werden die Vor- und Nachteile gegeneinander abgewogen und ein Fazit gezogen. Der abschließende Satz nimmt Bezug auf den Vorteil mit dem größten Gewicht.

Vorteile (Mehrwerte)

• • Einfache und gezielte Preis- und Leistungsvergleiche (regional, national und weltweit) schaffen eine bisher im traditionellen Handel nicht da gewesene Markttransparenz für den Verbraucher
    Ein praktisches Beispiel hierfür sind die Preisvergleicher, bei denen man den Produktnamen und die Preisvorstellung vorgibt und wenige Sekunden nach dem Start der Suche eine nach Preisen sortierte Liste mit Online-Händlern bekommt, die das gewünschte Produkt günstig im Angebot haben. Ein guter Preisvergleicher gibt auch Auskunft darüber, welchen Service der betreffende Online-Shop seinen Kunden anbietet. Häufig haben Verbraucher nach einer Registrierung beim Preisvergleicher zusätzlich noch die Möglichkeit, eine eigene Bewertung über den jeweiligen Shop-Anbieter abzugeben, die dann später von anderen potentiellen Käufern mit in die Kaufentscheidung einbezogen werden kann. Ohne weiteres denkbar wäre auch ein zusätzlicher maschineller Vergleich der Serviceleistungen von allen oder bestimmten zuvor ausgewählten Online-Händlern. Somit ist es für den Käufer auf relativ einfache Art und Weise möglich, den am besten geeigneten Anbieter für das von ihm gewünschte Produkt zu finden.
    Das Beispiel macht deutlich, daß der Verbraucher – im Gegensatz zum Anbieter, der nun einem wesentlich stärkeren Wettbewerbsdruck ausgesetzt ist – hier eine für ihn optimierte Situation vorfindet.
  • Der Zugriff auf anbieter-unabhängige Informationen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung wird stark verbessert
    Ein großer Vorteil des Interneteinkaufs gegenüber dem Einkaufsbummel vor Ort ist auch, daß man sich jederzeit mit wenigen Mausklicken neutrale Informationen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung beschaffen kann.
    Professionelle Testberichte zu Produkten und Dienstleistungen können meist kostenlos oder gegen ein geringes Entgelt, beispielsweise über das Internetangebot der Stiftung Warentest abgerufen und zur Kaufentscheidung herangezogen werden. Suchmaschinen und Suchkataloge helfen dabei, den Test für ein ganz bestimmtes Produkt oder eine ganz bestimmte Dienstleistung zu finden. Die Informationen können auf der heimischen Festplatte gespeichert und so zu einem beliebigen späteren Zeitpunkt ohne Internetverbindung wieder abgerufen werden. Für das direkte Gespräch mit dem Verkäufer gibt es diese Möglichkeit nicht, so daß der Kunde bei späteren Unklarheiten gezwungen ist, diesen ein zweites oder ein drittes Mal zu bemühen. Darüber hinaus beschränkt sich in der Regel die fachlich fundierte Beratung auf die Produkte, die der Verkäufer selbst in seinem Sortiment hat.
    Neben den professionellen Testern gibt es für den Zugang zu anbieter-unabhängigen Informationen noch virtuelle Verbrauchergemeinschaften, über die Verbraucher sich gegenseitig beraten können. Interessant sind in diesem Zusammenhang auch die zahlreichen Diskussionsforen, die bei einem wachsenden Teil von Hersteller-Homepages, virtuellen Marktplätzen und Online-Shops meist unter dem Menüpunkt „Community“ zu finden sind.
  • Der Internethandel ist weitestgehend unabhängig von räumlichen und zeitlichen Grenzen
    Für die Verbraucher bedeutet dies, daß sie die Einkäufe von zuhause oder prinzipiell von jedem Ort mit Internetzugang aus und damit ohne Anfahrtswege und Parkplatzsuche tätigen können und in der Regel die Ware direkt vor die Haustür geliefert wird. Weiterhin ermöglichen die Handelsplattformen im Internet den Kunden, ihre Kaufwünsche unverzüglich zu befriedigen, da die Plattformen rund um die Uhr und 7 Tage die Woche geöffnet sind.Für viele Unternehmen bietet das Internet hervorragende Möglichkeiten, ihren Absatzmarkt auszuweiten. Ein praktisches Beispiel ist der Verkauf von Rest- und Sonderposten oder der Weiterverkauf von gebrauchten betrieblichen Wirtschaftsgütern über einen (weltweiten) virtuellen Marktplatz. Ein anderes Beispiel sind die Internetangebote vieler Radio- und Fernsehsender, die häufig auch einen eigenen Online-Shop anbieten, oder Verlage, die ihre Bücher kapitelweise via Internet verkaufen.Kleinere und mittlere Unternehmen oder Existenzgründer können von der Tatsache profitieren, daß im Internet die zeitlichen und geographischen Vorteile (Standort) traditioneller Shops und Märkte an Bedeutung verlieren und damit Marktlücken entstehen und es relativ einfach und kostengünstig ist, einen eigenen Online-Versandhandel aufzuziehen. Beispielsweise kann die kleine Schreinerei, die besondere Möbelstücke von Hand fertigt, oder der Konditor, der besondere Spezialitäten zu bieten hat, nicht nur die Kunden der eigenen Region beliefern, sondern über einen Online-Versandhandel auch Kunden aus anderen Regionen von Deutschland oder gar Europa erreichen.
    Das Internet kann einem Unternehmen nicht nur helfen, den Absatzmarkt auszuweiten, sondern auch, die Materialkosten durch den preisgünstigen Einkauf auf internationalen Beschaffungsmärkten erheblich zu verringern und dadurch Standortnachteile zu kompensieren. Dies ist deshalb vor allem für die Unternehmen von Vorteil, die aufgrund der in Deutschland fehlenden Rohstoffe gezwungen sind, ihre Materialversorgung über ausländische Märkte sicherzustellen. Die Nutzung internationaler Beschaffungsmärkte hat aber nicht nur Kostenvorteile, sondern ermöglicht es den Unternehmen auch, durch die aktive Teilnahme die Stärken und Mängel der verschiedenen weltweiten Anbieter zu vergleichen, den weltweiten Fortschritt hautnah mit zu verfolgen, durch die Kommunikation mit den Lieferanten wichtiges Know-how zu erlangen und dadurch die Qualität ihrer Produkte zu verbessern.
  • Viele Geschäfte können über das Internet schneller, einfacher und direkter und dadurch mit weniger Zeit- und Kostenaufwand abgewickelt werden, die dabei gemachten Einsparungen können direkt über einen entsprechend geringeren Preis der Ware oder Dienstleistung an den Kunden weitergegeben werden
    Die Geschäfte können deshalb effizienter abgewickelt werden, weil mit Hilfe der Informations- und Kommunikationstechnologien des Internets die Informationen wesentlich schneller und einfacher präsentiert, aktualisiert und zwischen Kunde und Anbieter ausgetauscht werden können. Ein wesentlicher Vorteil der Online-Kommunikation ist, daß diese einfach protokolliert und leicht auffindbar archiviert und somit im Streitfall als Beweismittel herangezogen werden kann. Diese Möglichkeit ist beispielsweise beim direkten Gespräch nicht gegeben.
    Wird das betriebliche Warenwirtschaftssystem und die Logistik des Unternehmens mit dem Online-Shop und/oder dem virtuellen Marktplatz direkt verbunden, so kann der gesamte Geschäftsverkehr elektronisch geführt und so Geschäftsprozesse optimiert werden.

    
    Ein Warenwirtschaftssystem liefert genaue Zahlen über die aktuellen Lagerbestände und Kundenbedürfnisse und macht damit große Lagerbestände überflüssig. In elektronischer Form vorliegende Daten können für verschiedene Geschäftsabläufe immer wieder genutzt werden. Die Eingabe von Daten in (standardisierte) Formulare, beispielsweise das Bestellformular des Online-Shops, kann durch automatische Prüfroutinen überwacht werden, um so fehlerhafte Eingaben zu verhindern. Elektronische Schreibhilfen wie etwa automatische Übersetzungsroutinen, Rechtschreibüberprüfungen und die Thesaurus-Funktion helfen dem Mitarbeiter bei seiner Arbeit. Der schnelle Zugriff auf die im Internet (Intranet, Extranet) zentral bereitgestellten Informationen (Vorschriften, Normen, Gesetze,…) spart Zeit, die dann für andere wichtigere Aufgaben zur Verfügung steht.
    Die elektronisch geführte Bestellung (online an 7 Tagen die Woche und 24 Stunden am Tag möglich) ersetzt die manuelle Erfassung von Entnahmescheinen und ermöglicht, daß die Daten der Lagerverwaltung maschinell auf dem aktuellen Stand gehalten werden. Weiterhin kann der Besteller jederzeit die Verfügbarkeit eines Artikels und die voraussichtliche Lieferzeit selbst (online) abfragen. Der Lagerbestand wird elektronisch überwacht und, falls Defizite erkannt werden, automatisch nachgefüllt. Dies geschieht über eine entsprechende Datenverbindung zu externen Lieferanten, deren Systeme die maschinell geführte Bestellung entgegennehmen und die so angeforderten Produkte liefern.
    Im Prinzip könnten die Lagerbestände aber auch auf wenige gut gehende Produkte reduziert werden welche erst bei Bedarf direkt vom Hersteller oder Großhändler für das Unternehmen selbst oder den Kunden angefordert werden.
    Für die Hersteller eröffnet der Online-Handel auch die Möglichkeit, den Handel direkt mit dem Kunden zu betreiben. Damit verringern sich die Zwischenhandelsstationen (Hersteller – Großhändler – Einzelhändler); die so gewonnene Handelsspanne kann der Anbieter durch geringere Produktpreise an den Kunden weitergeben.

  • Das Internet bietet zahlreiche Möglichkeiten, das Produkt- und Dienstleistungsangebot durch attraktive Serviceleistungen zu erweitern
    Eine Möglichkeit hierzu wären nützliche Linksammlungen rund um das betreffende Produkt- oder Dienstleistungsangebot. Ein Küchengeräte-Hersteller könnte beispielsweise auf Internetangebote zu kostenlosen Kochrezepten verweisen, das Online-Reisebüro könnte interessante Websites mit Informationen zu den Zielregionen nennen oder einen virtuellen Rundgang durch das betreffende Hotel anbieten und der Hardware-Hersteller entsprechende Testberichte und Diskussionsforen in seine Linksammlung aufnehmen. Dadurch wird der Kunde zwar auf andere Internetangebote manövriert; erfährt er dort jedoch durch die Testberichte und die Meinungen anderer Verbraucher, daß die Produkte oder Dienstleistungen tatsächlich gut sind, so kehrt er höchstwahrscheinlich zum Kauf entschlossen zurück.
    Noch besser, als auf externe Angebote zu verweisen, ist natürlich, diese selbst anzubieten. Eine gut besuchte Community mit interessanten Beiträgen, in denen sich die Mitglieder gegenseitig beraten und die in geeigneter Weise moderiert wird, schafft Vertrauen und zeigt, daß der Anbieter seinen Kunden einen besonderen Service bieten möchte.
  • Der Anbieter kann dem Kunden ganz individuelle Angebote unterbreiten und schafft somit mehr Kundennähe und damit eine höhere Kundenbindung
    Dazu muß der Anbieter entweder das Kaufverhalten des Kunden analysieren, während er die Handelsplattform durchstöbert, oder der Kunde gibt seine Interessen und Neigungen direkt über ein entsprechendes Formular an. Dieses persönliche Profil dient dann dazu, um für den Kunden aus dem gesamten Angebot nur die Inhalte aus der Datenbank des Online-Shops oder Marktplatzes herauszusuchen, die ihn wirklich interessieren. Im traditionellen Handel wäre das vergleichbar mit einem Ladenanbieter, der sein Warenangebot immer genau auf einen bestimmten Kunden ausrichtet. Der Vorteil für den Kunden ist hierbei, daß er weniger Zeit- und Arbeitsaufwand damit hat, Wichtiges von Unwichtigem zu trennen, der Nachteil ist, daß er anderweitige interessante Angebote nicht zufällig finden kann. Nutzt der Anbieter das Wissen, das er durch die Einkaufsanalysen gewinnt, ernsthaft für einen verbesserten Service und eine persönliche Ansprache, so erhöht dies einerseits die Attraktivität des Angebots und sorgt andererseits für eine erhöhte Kundenbindung. Eine besondere Serviceleistung, die sich aus Kostengründen vor allem für das Internet eignet, ist, dem Kunden maßgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen anzubieten. Hier sind beispielsweise der selbst konfigurierbare PC, die individuelle Musik-CD, die nur die Lieblingstitel enthält, das maßgeschneiderte Möbelstück oder der Download einzelner Kapitel eines Fachbuchs bzw. Artikel einer Fachzeitschrift zu nennen.
  • Ein umfangreiches Produkt- und Dienstleistungsangebot kann einfach, schnell und gezielt durchsucht werden
    Ein praktisches Beispiel hierfür ist die Handelsplattform von Amazon, wo man aus Hunderttausenden von Buch- und Musiktiteln ganz gezielt die Titel des Lieblingsautors und -musikers heraussuchen und mit einem Klick die gewünschten Lese- und Hörproben abrufen kann.
  • Das Internet bietet ein großes Sortiment an gängigen, aber auch an ausgefallenen Produkten und Dienstleistungen
    Im Internet kann, angefangen von einem riesigen Hardware-, Bücher- und CD-Angebot, über die Flasche Whisky aus Schottland und den Allgäuer Bergkäse bis hin zum Wasserbetten-Selbstbausatz oder der Musik-CD, die auf der Homepage eines Heimmusiker zum Verkauf angeboten wird, nahezu jedes erdenkliche Produkt gefunden und gekauft werden – dieses vielfältige Angebot gilt natürlich auch für die Dienstleistungen. Es sind also nicht nur die gängigen Waren (Bücher, Musik-CD’s,…) und Dienstleistungen (Finanzdienstleistungen, Reiseanbieter,…), die das Internet für den Handel attraktiv machen, sondern gerade auch die ausgefallenen, die sonst möglicherweise gar nicht zu bekommen sind.
  • Das Produkt- und Dienstleistungsangebot kann zu jeder Zeit und auf einfache Art und Weise aktualisiert werden
    Der Anbieter kann die Preise seiner über einen Online-Shop angebotenen Produkte jederzeit auf den aktuellen Stand bringen und ausverkaufte Waren vom Sortiment streichen. So entfällt der ständige Neu-Druck von Katalogen und der Kunde erfährt beim Besuch des Online-Shops immer den brandaktuellen Preis des gewünschten Artikels und ob und wann dieser lieferbar ist. Man denke hierbei an die Computer-Branche, wo häufig Tagespreise für Hard- und Software gelten.
  • Vor allem komplexe Produkte können, einen schnellen Internetzugang (DSL, Satellit,…) vorausgesetzt, durch die multimedialen Möglichkeiten des Internets (Kombination von Texten, Graphiken, Animationen, Ton und Videos) kundenfreundlich erklärt werden
    Ein praktisches Beispiel wäre die Erklärung eines komplexen elektronischen Geräts durch eine visuelle Animation und gesprochenem Text, wo der Anwender zusätzlich auch selbst in die gezeigte Funktionsbeschreibung eingreifen kann, um beispielsweise die Reaktion des Geräts auf einen bestimmten Tastendruck zu sehen. Die Ablaufgeschwindigkeit der visuellen Animation kann dabei, natürlich ohne Ton, jederzeit verändert werden. Weiterhin sollte es möglich sein, die Animation jederzeit anzuhalten und mit beliebiger Häufigkeit zu wiederholen. Technisch machbar wäre es natürlich auch, das elektronische Gerät mit der Maus schrittweise zu zerlegen, durch einen Klick auf die jeweiligen Bauteile den betreffenden Erklärungstext anzuzeigen und das Gerät nach der vollständigen Zerlegung wieder in der richtigen Reihenfolge (ansonsten erscheint eine Fehlermeldung) zusammenzusetzen.
    Mit Hilfe einer Zoomfunktion wäre es auch möglich, einen besonders interessanten Ausschnitt eines Bildes zu markieren und dann entsprechend zu vergrößern, beispielsweise um die Verarbeitungsqualität eines Produkts zu prüfen.
    Ein anderes Beispiel wäre die virtuelle Beschreibung eines Urlaubsortes, den der Anwender zuvor auf der Homepage des Reiseanbieters ausgewählt hat. Dies könnte beispielsweise durch Videos realisiert werden, die es dem Anwender ermöglichen, sich den Strand und die Ferienanlage anzusehen oder das Hotelzimmer zu betreten, wie wenn er selbst vor Ort wäre.

Nachteile

• • Die harten Preiskämpfe, die das Internet durch den (inter)nationalen Konkurrenzkampf anstachelt, führen dazu, daß Service und Beratung auf der Strecke bleiben und viele, vor allem kleinere Anbieter, vom Markt gedrängt werden
    In dem vordergründigen Vorteil, daß bislang nur regional wirtschaftende Unternehmen über das Internet auch national oder sogar international tätig werden können, liegt hintergründig auch eine große Gefahr des Online-Handels verborgen. Da das Unternehmen nun im Internet präsent ist und wie viele andere auch mit einem Klick von jedem Ort der Welt (Internetzugang vorausgesetzt) erreichbar ist, können die alten wie die neuen Kunden die Preise und Leistungen unmittelbar mit ähnlichen Angeboten aus dem In- und Ausland vergleichen. Das Unternehmen ist also nur einen Mausklick weit vom anderen entfernt und plötzlich einer weltweiten Konkurrenz ausgesetzt. Solch ein Preis- und Leistungsvergleich ist allerdings nur dann gerecht, wenn in den betreffenden Ländern auch die gleichen wirtschaftlichen Bedingungen (Löhne, Gesetze, Steuern, Umweltschutzauflagen,…) vorherrschen.Dem Preis- und Leistungsvergleich könnte man gegensteuern, indem man diese nur auf eine schriftliche Anforderung hin herausgibt. Man sollte aber dabei nicht vergessen, daß man als Unternehmen vor allem dann langfristig vom Internethandel profitieren kann, wenn man seine Preise und die dafür gebotenen Leistungen offen legt, denn wer hat schon so viel Zeit, die Preise und Leistungen aller relevanten Unternehmen aus der Region durch Einzelanfragen zu vergleichen, geschweige denn die aller im Internet vertretenen Anbieter zu recherchieren. Ein möglicher Ausweg wäre hier vielleicht, das geeignete Unternehmen über eine Ausschreibung zu suchen.
    Für die Hersteller eröffnet der Online-Handel auch die Möglichkeit, den Handel direkt mit dem Kunden zu betreiben und so die Produkte günstiger anzubieten. Dies führt allerdings dazu, daß zahlreiche Einzelhändler aus dem Markt gedrängt werden und mit ihnen auch wichtige Service- und Beratungsdienste verschwinden. Ein wirklich vertrauenswürdiger Händler trifft aber für den Kunden eine Vorauswahl an qualitativ hochwertigen und preisgünstigen Produkten und ermittelt im Rahmen eines Beratungsgesprächs zusammen mit dem Kunden das am besten geeignete Produkt. Häufig bietet er zusätzlich noch besondere Service-Leistungen, wie beispielsweise eine verlängerte Garantiezeit oder einen Vor-Ort-Service. Fehlt der Einzelhändler, dann muß der Kunde selbst in der Lage sein, die Qualität eines Produkts zu bewerten und das für seinen Anwendungszweck am besten geeignete und zudem noch preisgünstige Produkt zu finden. Dies ist aber bei dem häufig sehr umfangreichen Angebot nur für sehr versierte Kunden möglich. Viele haben einfach nicht die Zeit, sich das Wissen anzueignen, das notwendig ist, um die wichtigen Kaufkriterien zu kennen. Der direkte Handel zwischen Hersteller und Kunde und die damit möglichen Einsparungen kommen also vor allem den versierten Kunden zugute, nicht aber denen, die auf die Beratung und den Service der Einzelhändler vor Ort angewiesen sind. Ein besonders extremes Beispiel, wie ein Preiskampf im Internet geführt werden kann, zeigt das At-Cost-Modell, bei dem Waren zu den Selbstkosten verkauft werden, und die Gewinne durch Werbeeinlagen auf dem Internetangebot erwirtschaftet werden.
    Noch problematischer ist der bewußt geführte Preiskrieg, bei dem große Unternehmen, die viel Geld in der Hinterhand haben, ihr Produkt solange unter Preis verkaufen, bis kleineren, finanzschwachen Unternehmen buchstäblich die Luft ausgeht, da sie im Gegensatz zu den anderen darauf angewiesen sind, mit ihren Produkten Gewinne zu erwirtschaften, und die so langfristig vom Markt gedrängt werden. Der Preiskampf dauert solange, bis nur noch wenige Anbieter übrig bleiben, die dann durch die jetzt fehlende Konkurrenz die Preise wieder in die Höhe treiben und jetzt umso mehr verdienen. Bevor die kleineren Anbieter aber endgültig vom Markt gedrängt werden, versuchen sie die entgangenen Gewinne dadurch zu kompensieren, daß sie am Service und der Beratung für ihre Produkte sparen.
  • Um die Mehrwerte, die der Online-Handel bietet, auf sicherem Wege nutzen zu können, muß man über ein spezielles Fachwissen verfügen
    Wer im Internet sicher ein- oder verkaufen möchte, muß im Gegensatz zum traditionellen Handel über spezielle Fachkenntnisse verfügen. Nur so kann sich der Verbraucher vor zweifelhaften Angeboten schützen und der Händler verhindern, daß er selbst unbewußt solche in seinem Sortiment hat. Neben speziellen technischen Kenntnissen, etwa wie ein Schutzprogramm installiert wird, mit dem der Verbraucher sich vor gefährlichen Dialern schützen kann, oder wie der Anbieter für seine Kunden eine sichere Bezahlungsmöglichkeit bereitstellen kann, sollte man auch entsprechende Fachkenntnisse über die wichtigsten gesetzlich vorgeschriebenen Rechte und Pflichten besitzen. Der Verbraucher sollte beispielsweise wissen, welche wichtigen Punkte es beim Lesen einer AGB und einer Privacy Policy zu beachtet gilt, und der Anbieter sollte seine Informationspflichten kennen und erfüllen. Wer im Internet einkauft, sollte vor der endgültigen Bestellung sicherstellen, wer den Transport der Ware bezahlt, wie viel dieser genau kostet und wie und wann das betreffende Produkt bezahlt werden soll. Dazu sollte man wissen, welche wichtigen (Online)-Zahlungsarten es gibt, wie sie prinzipiell funktionieren und wie sicher sie im einzelnen sind. Außer der Bezahlung und dem Versand sind natürlich auch Gewährleistungsrechte, Rückgabe- und Widerrufsrechte und vom Anbieter zugesicherte Garantieansprüche von großer Bedeutung. Notwendig sind diese Kenntnisse deshalb, weil der Online-Handel durch die Mehrwerte, die er durch den zeit- und vor allem ortsunabhängigen Ein- und Verkauf bietet, zwangsläufig auch mit ganz speziellen Problemen konfrontiert ist, die im Laden um die Ecke nur eine geringe oder gar keine Rolle spielen. Im einzelnen sind dies:
    • die Verletzung der Informationspflicht, die der Händler gegenüber dem Käufer hat
    • die Verletzung des Schutzes der persönlichen Daten des Kunden
    • der fehlende Identitätsnachweis der (Kauf)-Vertragspartner und die dadurch fehlende eindeutige Rechtslage bei Vertragsabschlüssen ohne handschriftliche Signatur
    • Zahlungsschwierigkeiten
    • Liefer-, Gewährleistungs- und Garantieschwierigkeiten und Nichteinhaltung des Widerrufs- und Rückgaberechts
    • keine oder eingeschränkte Gültigkeit der deutschen Gesetze und Regelungen beim Einkauf der Waren inner- und außerhalb der EU-Grenzen

    Dies bestätigen auch zahlreiche Untersuchungen der Stiftung Warentest, bei denen unter anderem folgende Mängel festgestellt wurden:

    • die gesetzliche Informationspflicht wird nicht eingehalten, beispielsweise ist nicht klar erkennbar, wo die Hinweise auf die Verbraucherrechte zu finden sind, oder die Angaben zum Anbieter sind unzureichend
    • die AGB’s sind unverständlich geschrieben und die Angaben zum Datenschutz (Privacy Policy) häufig zu ungenau oder fehlen ganz
    • sensible Kundendaten wie Kreditkarten- oder Kontoinformationen werden unverschlüsselt oder zu schwach verschlüsselt zum Server des Anbieters übertragen
    • zur Bestellung muß der Download und die Ausführung aktiver Inhalte erlaubt werden
    • Angaben zur Kreditkarte werden auf der E-Mail zur Einkaufsbestätigung unverschlüsselt aufgeführt
    • die Ware wird nicht oder zu spät geliefert, das abgebuchte Geld wird zwar bei Nichtlieferung der Ware zurücküberwiesen, aber nicht selten erst nach geraumer Zeit
    • der Gesamtpreis inklusive Versandkosten, Zöllen und Einfuhrumsatzsteuer ist nicht eindeutig erkennbar

    Zu den vorher genannten Mängeln im Online-Handel gesellen sich, wie im traditionellen Handel auch, zahlreiche Betrüger, die dem unvorsichtigen Verbraucher das Geld aus der Tasche ziehen wollen. Das reicht von großartigen Angeboten, mit denen Kunden bei Online-Auktionen zur Bezahlung per Vorkasse verleitet werden, die Produkte dann aber nie oder in anderer Weise als gewünscht beim Empfänger ankommen, und geht über zweifelhaft zustande gekommene Knebelverträge mit überlangen Kündigungsfristen, Kreditkartenbetrügereien und vielversprechenden Reiseangebote, die sich als Desaster erweisen, bis hin zu Dialern, die ungefragt teure 0190-er Nummern anwählen, und geheimnisvollen Medikamenten, bei denen kein (wissenschaftlicher) Nachweis besteht, daß sie wirklich heilen.

  • Wegen des fehlenden direkten Kontakts ist es schwierig, ein Vertrauensverhältnis zwischen Käufer und Verkäufer aufzubauen
    Käufer und Verkäufer sind beim Kauf der Ware nicht gleichzeitig anwesend und können deshalb kein Vertrauen von Angesicht zu Angesicht aufbauen. Dieses Problem kommt vor allem bei Geschäften zwischen Unternehmen zum Tragen, da die Geschäfte oft auf persönlichen Vertrauensbeziehungen beruhen.
  • Die individuelle Beratung des Kunden per Fernkommunikation gestaltet sich schwierig
    In der Regel sollte der Kunde im Internet eine Vorstellung davon haben, was er zu welchem Preis kaufen möchte, da eine persönliche Beratung, wie sie im Fachgeschäft üblich ist, häufig fehlt bzw. aus den Produktbeschreibungen entnommen werden muß. Im Laden um die Ecke wird der Kunde durch einen qualifizierten Fachverkäufer beraten, dem er direkte Rückfragen stellen und auftretende Verständnisschwierigkeiten durch Mimik und Gestik beseitigen kann. Was also für die individuelle Beratung des Kunden vor Ort selbstverständlich ist, kann via Fernkommunikation nur mit großem technischen Aufwand ansatzweise nachgebildet werden. Die Fernberatung steckt noch in den Kinderschuhen und es bedarf noch großer Anstrengungen, um die hierfür notwendigen Technologien (Softwareagenten, die auf die Wünsche und Fragen der Kunden reagieren und Kaufempfehlungen geben) zu entwickeln und die entsprechenden Kompetenzen des Personals so aufzubauen, damit diese die Technik auch sinnvoll zur Beratung nutzen können.
  • Die Ware kann nicht mit den Händen angefaßt, ausprobiert und vor Ort geprüft werden
    Es gibt zwar für den Kunden die Möglichkeit, das Produkt zur Ansicht liefern zu lassen, nimmt er es allerdings nicht, so muß er in der Regel die Kosten für den Rücktransport selbst tragen.
  • Der ortsunabhängige Einkauf bedingt einen obligatorischen Transport der Ware zum Kunden
    Das Produkt kann nicht, wie beim traditionellen Einkauf, sofort bezahlt und mitgenommen werden, sondern muß per Fernkommunikation bestellt und durch ein Versandservice-Unternehmen zum Kunden geliefert werden. Deshalb ist der Online-Kauf im Gegensatz zum Ladenkauf meist mit zusätzlichen Zahlungs- und/oder Versandkosten und obligatorischen Lieferzeiten verbunden, deren Angabe man dann im Online-Shop findet – anstelle der gefüllten Regale im Laden um die Ecke.

Fazit

Um die genannten Vor- und Nachteile und deren Bedeutung für die Anbieter und die Kunden besser beurteilen zu können, ist es sinnvoll, deren unterschiedliche Forderungen an einen optimalen Handel zu untersuchen.

Die Kunden möchten eine möglichst hohe Transparenz der Preise und Leistungen der verschiedenen Anbieter des von ihnen gewünschten Produkts oder der benötigten Dienstleistung. Die persönliche, anbieter-unabhängige Beratung sollte möglichst durch einen qualifizierten, freundlichen Menschen erfolgen. Weiterhin möchten die Kunden aus einem großen Waren- und Dienstleistungssortiment auswählen können, unverzüglich bedient werden und sich vom jeweiligen Anbieter persönlich behandelt fühlen, jedoch nichts über ihr Privatleben preisgeben müssen.

Die Anbieter möchten die Geschäfte schnell, einfach und direkt und dadurch mit weniger Zeit- und Kostenaufwand abwickeln. Weiterhin möchten die Anbieter ihre Kunden an sich binden und ihnen lediglich eine Auswahl der eigenen Produkte anbieten.

Sowohl die Kunden als auch die Anbieter möchten die angebotenen Produkte und Dienstleistungen möglichst ortsunabhängig und 7 Tage die Woche rund um die Uhr kaufen bzw. anbieten können.

Vergleicht man nun die vorher beschriebenen Vorteile mit den eben genannten Forderungen der Anbieter und der Kunden, so stellt man fest, daß der Online-Handel das Potential hat, viele dieser Forderungen zu erfüllen und damit bei richtiger Umsetzung durch den Anbieter vom Kunden akzeptiert wird. Weiterhin lassen die Nachteile (die nicht vollständig beseitigt werden können) den Schluß zu, daß der elektronische Handel den traditionellen zwar sinnvoll ergänzt, nicht aber ersetzen kann und auch nicht soll. Der konventionelle Versandhandel dagegen wird durch die Informations- und Kommunikationstechnologien des Internets entscheidend verbessert (wesentlich einfachere Geschäftsabwicklung).

Um jedoch diese Ziele erreichen zu können, gehört nicht nur, daß die genannten Vorteile (Mehrwerte) von den Anbietern richtig genutzt werden, sondern auch, daß an der Beseitigung bzw. Entschärfung der Nachteile weitergearbeitet wird.

Der wohl schwerwiegendste Nachteil ist der, daß der harte Wettbewerb, dem die Anbieter im Internet ausgesetzt sind, langfristig dazu führt, daß der Service und die Beratung auf der Strecke bleiben und darüber hinaus viele vor allem kleinere Anbieter vom Markt gedrängt werden. Der gewichtigste Vorteil (die hohe Markttransparenz) kann sich also, wie bereits ausführlich beschrieben, langfristig zum größten Nachteil für den Verbraucher entwickeln, da der einfache und gezielte Preis- und Leistungsvergleich den (inter)nationalen Konkurrenzkampf anstachelt.

Es ist aber auch nicht ausgeschlossen, daß der harte Wettbewerb dazu führt, daß sich im Internet vor allem jene Anbieter durchsetzen können, die günstige Angebote für Massenware unterbreiten und einen Kundenkreis bedienen, der mit wenig Beratung auskommt. Im traditionellen Geschäftsbereich dagegen behaupten sich die Anbieter von Massenware, die ihren Kunden überdurchschnittlich gute Service- und Beratungsdienste bieten können. Dies hätte für den fachkundigen Verbraucher den Vorteil, daß er die benötigten Produkte und Dienstleistungen wesentlich günstiger einkaufen kann, und für den weniger versierten Kunden steht ein verbessertes Service- und Beratungsangebot im traditionellen Handel zur Verfügung.
Entsprechende Studien behaupten, daß kleine Internet-Händler, die mit Massenware handeln, nur einen geringen Markanteil haben werden, weil diese Händler weder den Preiskämpfen gewachsen sind, noch das Geld dazu haben, sich mit groß angelegten Werbeaktionen, beispielsweise auf beliebten Portalen, bekannt zu machen. Für die kleinen Anbieter von besonderen, einzigartigen Produkten und Dienstleistungen, wie beispielsweise die Herstellung maßgeschneiderter Produkte und Dienstleistungen oder kreative Eigenentwürfe, bietet das Internet allerdings sehr gute Möglichkeiten, ihren Absatzmarkt auszuweiten.

Ein weiterer gewichtiger Nachteil des Online-Handels gegenüber dem traditionellen Handel ist, daß man sich zuerst ein spezielles Fachwissen aneignen muß, bevor man die Mehrwerte, die der Ein- oder Verkauf via Internet bietet, auf sicherem Wege nutzen kann. Praktische Beispiele dieser Kenntnisse und die Ursachen, warum dieses spezielle Fachwissen erforderlich ist, wurden bereits genannt. Was im einzelnen mit den Fachkenntnissen gemeint ist, wurde unter „Sicher ein-und-verkaufen“ und „Bewertungskriterien für Online-Handelsplattformen“ beschrieben.

Virtuelle Handelsräume, die die dort genannten Bewertungskriterien erfüllen, erleichtern dem Kunden den Einkauf im Internet und werden ihn dazu bewegen, wieder zu kommen, so daß also vor allem die Anbieter aufgefordert sind, solche virtuellen Marktplätze und Online-Shops bereitzustellen. Dazu gehören allerdings neben dem entsprechenden finanziellen Hintergrund auch umfangreiche Fachkenntnisse, über die man natürlich vor der Eröffnung eines virtuellen Versandhandels verfügen sollte. Der Anbieter, der nicht bereit ist oder schlicht keine Zeit hat, sich das notwendige Fachwissen anzueignen, sollte sich dieses zumindest von einem externen Experten einkaufen, bevor er seinen Internetauftritt in die Tat umsetzt.

Sieht man sich allerdings in der virtuellen Einkaufswelt um, dann stellt man fest, daß viele der angesprochenen Mehrwerte, die der Online-Handel zu bieten hat, von den Anbietern noch gar nicht oder nur ungenügend genutzt und dem Kunden verfügbar gemacht werden, und daß die Handelsplattformen Mängel aufweisen, die beim Vorhandensein entsprechender Fachkenntnisse eigentlich nicht sein müßten. Bei vielen Online-Shops und virtuellen Marktplätzen hat man den Eindruck, daß es sich um Testversuche von Anbietern handelt, die das Medium „Internet“ erst erforschen.

Das beginnt bereits bei der Kundenbegrüßung durch eine nichtssagende Startseite, anstatt daß diese dazu genutzt wird, einen kurzen Überblick darüber zu geben, welche Produkte und Dienstleistungen auf der Handelsplattform für welche Zielgruppe angeboten werden und wie man das gewünschte Produkt oder die Dienstleistung am schnellsten findet. Weiterhin fehlt es häufig an guten Suchmaschinen (Volltextsuche), mit denen das gesamte Produktangebot einfach und schnell durchsucht werden kann und es so dem Kunden, der bereits weiß, was er möchte, erspart, sich mühselig durch die Kategorien eines Suchkatalogs zu hangeln. Hat man das gewünschte Produkt gefunden und möchte es nun kaufen, dann möchte man natürlich wissen, welche Vertragsbedingungen mit dem Kauf verbunden sind und wie die vertraulichen Daten (Kontodaten, Postadresse,…), die man preisgeben muß, geschützt werden. Nicht selten findet man weder die allgemeinen Geschäftsbedingungen noch den Link zur Datenschutzerklärung, und wenn man sie doch gefunden hat, sind sie viel zu kompliziert geschrieben oder zu allgemein formuliert. Die Bestellung selbst muß oft genug mit umständlichen Bestellformularen durchgeführt werden oder man stellt am Ende fest, daß die mühsam eingegebenen Bestelldaten, aus welchen Gründen auch immer, nicht zum Server des Anbieters übertragen werden. Gibt man an dieser Stelle nicht auf, dann bleibt einem im Prinzip nichts anderes übrig, als die Bestellseite auszudrucken und als Brief oder Fax zu versenden. Daß man sich als Neukunde bei jedem Anbieter registrieren muß, ist zwar umständlich, aber beim derzeitigen Stand der Technik noch akzeptabel, nicht aber, daß man diese Prozedur auch als bereits bekannter Kunde wieder über sich ergehen lassen muß.

Ist der Bestellauftrag beim Anbieter angekommen und bestätigt worden, dann hofft man natürlich, daß die Produkte zur vorher angegebenen Lieferzeit zuhause ankommen. Auch hier kann man herbe Enttäuschungen erleben, beispielsweise daß man anstatt der bestellten Ware ein Benachrichtigungsschreiben der Post im Briefkasten findet und man das Päckchen dann zu den üblichen Schalteröffnungszeiten bei der nächstgelegenen Poststelle abholen muß, oder, noch schlimmer, daß die Lieferung wesentlich später zuhause eintrifft, als es vom Anbieter versprochen wurde oder nicht die gewünschte Ware ankommt.

Neben den eben genannten vermeidbaren Mängeln gibt es noch viele generelle Probleme zu lösen, damit der elektronische Handel in Schwung kommt. Eine Voraussetzung für den reibungslosen Geschäftsverkehr im Online-Handel sind weltweit, zumindest aber europaweit einheitliche rechtliche und technische Standards, die derzeit allerdings noch nicht ausreichend vorhanden sind. Dies betrifft vor allem folgende Schwierigkeiten:

• • der fehlende Identitätsnachweis der (Kauf)-Vertragspartner und die dadurch fehlende eindeutige Rechtslage bei elektronischen Vertragsabschlüssen ohne handschriftliche Signatur
  • die Informationspflicht, die der Händler gegenüber dem Käufer hat
  • der Schutz der persönlichen Daten des Kunden und die Sicherheitsbedenken gegenüber dem elektronischen Datenaustausch
  • die Sicherheitsbedenken gegenüber dem elektronischen Zahlungsverkehr
  • Liefer-, Gewährleistungs- und Garantieschwierigkeiten und das Widerrufs- und Rückgaberecht
  • keine oder eingeschränkte Gültigkeit der deutschen Gesetze und Regelungen beim Einkauf der Waren inner- und außerhalb der EU-Grenzen

Viele und vor allem die schwerwiegendsten der genannten Schwierigkeiten könnten durch die praktikable Umsetzung der elektronischen Signatur in Verbindung mit einer sicheren Verschlüsselung der auf elektronischem Wege ausgetauschten Daten gelöst werden.
Die elektronische Signatur dient dabei zum eindeutigen Nachweis der Identität und der Willenserklärung der betreffenden Handelspartner und stellt sicher, daß die auf elektronischem Wege ausgetauschten Daten unterwegs nicht während des Transports verändert wurden (Integrität). Damit ermöglicht die elektronische Signatur den rechtsgültigen und beweiskräftigen Vertragsabschluß auf elektronischen Wege. Die Verschlüsselung der Daten gewährleistet, daß diese nur vom rechtmäßigen Empfänger gelesen werden können (Vertraulichkeit).

In Bezug auf die vorher genannten Schwierigkeiten würde dies folgendes bedeuten:

• • Das Problem mit dem fehlenden Identitätsnachweis der (Kauf)-Vertragspartner und der dadurch fehlenden eindeutigen Rechtslage bei elektronischen Vertragsabschlüssen ohne handschriftliche Signatur wird vollständig beseitigt.
  • Ob der Händler die Informationspflicht, die er gegenüber dem Käufer hat, erfüllt, kann vom Kunden leicht überprüft werden. Dazu werden die wichtigen und standardisierten Informationen (hiermit sind auch leicht verständliche und rechtlich einwandfreie AGB’s und die Datenschutzerklärungen gemeint) direkt in das elektronische Zertifikat (digitaler Personalausweis) des Händlers, in das auch die elektronische Signatur eingebunden ist, integriert. Die Informationen können dann soweit als möglich elektronisch überprüft werden und der Rest kann vom Kunden mit wenigen Mausklicken angezeigt und manuell kontrolliert werden.
  • Der Schutz der persönlichen Daten des Kunden könnte zumindest hinsichtlich seiner Zahlungsinformationen verbessert werden. Ein praktisches Beispiel hierfür bietet das Zahlungsverfahren „SET“, bei dem der Händler und die Abrechnungsstelle jeweils nur die für sie notwendigen Informationen erhalten. Der Händler bekommt keine Kartendaten und die Abrechnungsstelle keine Bestellinformationen. Elektronische Signaturen belegen die Verbindlichkeit des Kundenauftrags und die Gültigkeit der Kartendaten.
  • Die Sicherheitsbedenken gegenüber dem elektronischen Zahlungsverkehr und dem elektronischen Datenaustausch können, wenn auch mit einem gewissen Zeitaufwand verbunden, langfristig dadurch beseitigt werden, daß sich die entwickelten rechtlichen und technischen Standards zur elektronischen Signierung und Verschlüsselung der Daten auch nach einigen Jahren Praxiseinsatz bewähren.

Ein weiterer angenehmer Nebeneffekt wäre, daß man sich im Prinzip das lästige Registrieren als Neukunde sparen könnte. Dieses Problem besteht vor allem dann, wenn man im Internet genauso einkaufen möchte wie im realen Leben, also schnell und einfach in einem beliebigen Shop. Der Vergleich zeigt, daß dies im Internet derzeit noch nicht möglich ist; man denke hier an den Kauf eines Computers, dessen Komponenten aufgrund professioneller Testberichte ausgewählt und nach einem anschließenden Preisvergleich bei den jeweils günstigsten Online-Shops gekauft werden sollen. In Verbindung mit einer elektronischen Signatur wäre folgendes Szenario möglich, das der Einfachheit halber so geschildert wird, als fände es im Laden um die Ecke statt. Der Käufer geht in das Geschäft (Online-Shop), sieht sich um und findet ein Produkt, das ihm gefällt und das er kaufen (online bestellen) möchte. Dazu zeigt der Käufer dem Händler seinen Personalausweis (elektronisches Zertifikat) und umgekehrt; nachdem beide Parteien sich von der Gültigkeit des Personalausweises des jeweils anderen überzeugt haben, wird das Geschäft durch das Unterzeichnen (elektronische Signatur) des Kaufvertrags abgeschlossen.

Leider mangelt es, wie bereits erwähnt, noch an europa- und weltweit einheitlichen rechtlichen und technischen Standards (Verschlüsselungsalgorithmen, Schlüssellängen, Datenformate für die Zertifikate,…), um die elektronische Signatur für eine große Masse verfügbar zu machen. Denkt man darüber nach, was passiert, wenn diese einheitlichen Standards zumindest innerhalb der „Europäischen Union“ tatsächlich vorhanden wären, so stellt sich die Frage: „Wird man es schaffen, daß die neuen Technologien gleichzeitig in den wichtigen Unternehmen der verschiedenen Mitgliedsländer eingesetzt werden können ?. Man sollte hierbei bedenken, daß ein effektiver Online-Handel zwischen den Unternehmen innerhalb er EU nur möglich wird, wenn die EDV-Ausrüstung der Unternehmen dem aktuellen Stand der Technik entspricht und die Mitarbeiter die notwendige Kompetenz besitzen, sinnvoll damit umzugehen.

Die nächste Frage wäre dann: „Welche Auswirkungen hat es auf den europäischen Markt, wenn man es nicht schafft, die Standards rechtzeitig einzuführen ?. Eines wird jedenfalls aus den Inhalten zahlreicher IT-Nachrichten und der in Deutschland sehr rasch eingeleiteten Einführung der elektronischen Signatur und der dafür notwendigen Gesetze und Regelungen deutlich: Es wird auf europäischer und natürlich auch weltweiter Ebene daran gearbeitet, daß die elektronische Signatur für jedermann Wirklichkeit wird und damit der elektronische Handel in Schwung kommt. Man beachte in diesem Zusammenhang, daß die elektronische Signatur in Deutschland seit dem 08.08.2001 der handschriftlichen Unterschrift gleichgestellt ist und die Europäische Kommission die Anwendung des Online-Handels unterstützt.

Man sollte aber, unabhängig davon, ob man nun den gegenwärtigen Stand oder die zukünftige Situation des Online-Handels betrachtet, nicht vergessen, daß dieser derzeit generell noch in den Kinderschuhen steckt. Es werden noch viele Anstrengungen notwendig sein, um aus dem derzeit noch von vielen argwöhnisch betrachteten virtuellen Handelsplatz „Internet“ einen Ort zu schaffen, der sowohl die Anbieter als auch die Kunden zufrieden stellt. Folgende Beispiele deuten darauf hin, daß der (ausgereifte) elektronische Handel große Erfolge im Business-to-Consumer-Bereich verzeichnen könnte. Zum einen sind die früher weit verbreiteten Spielautomaten heute weitestgehend durch Computerspiele ersetzt worden und zum anderen gelang der Videotechnologie ein Siegeszug, da durch sie Kinofilme in das heimische Wohnzimmer transportiert hat.
Die Beispiele zeigen, daß offensichtlich eine große Masse an Menschen daran interessiert ist, zuvor nur öffentlich zugängliche Unterhaltungs- und Freizeitangebote zuhause und damit privat und uneingeschränkt nutzen zu können. Auch der Ein- und Verkauf konnte bisher nur öffentlich getätigt werden und wird nun durch das Internet in das heimische Wohnzimmer transportiert. Entscheidend für den Erfolg im elektronischen Handel sind aber auf jeden Fall zielgruppengerechte Handelsplattformen, die eine einfache Geschäftsabwicklung ermöglichen und deren Betreiber in der Lage sind, die Informations- und Kommunikationstechnologien des Internet richtig zu nutzen, um dem Kunden tatsächliche Mehrwerte zu bieten, die er offline nicht haben kann.
Mit zielgruppengerechten Handelsplattformen sind übrigens Online-Shops und Marktplätze gemeint, die sich in engen Nischenmärkten mit klar definierten und engen Zielgruppen bewegen oder, wie ein amerikanischer Medienwissenschaftler unlängst feststellte: „Das Web ist kein Massenmarkt, sondern die Chance für eine Masse von Märkten.“.

Abschließender Satz

Ein sehr wesentlicher Mehrwert, den der Online-Handel bietet, ist der einfache und gezielte Preis- und Leistungsvergleich (regional, national und weltweit), der eine bisher im traditionellen Handel nicht da gewesene Markttransparenz für den Verbraucher schafft. Hier geraten die Interessen von Verbraucher und Anbieter auseinander: Während für den Kunden die Markttransparenz dafür sorgt, daß er sich einfach und gezielt die besten und billigsten Angebote aussuchen kann, ist sie dem Anbieter eher ein Dorn im Auge. Dieser möchte nämlich mit Schnäppchenangeboten Neukunden locken, diese an sich binden und damit die Voraussetzung schaffen, daß diese später auch die zu Normalpreisen angebotenen Produkte aus der von ihm ausgewählten Produktpalette kaufen. Für den Anbieter ist die hohe Markttransparenz also mit dem Nachteil verbunden, daß er einem wesentlich stärkeren Wettbewerbsdruck ausgesetzt ist, für den Kunden den Mehrwert eines gut durchleuchteten Angebots und damit eine optimale Basis für einen guten Einkauf. Diese wachsende Macht der Verbraucher haben inzwischen auch die Anbieter erkannt und „wehren“ sich mit Variantenvielfalt ihrer Produkte (Hersteller) oder besonderen Serviceleistungen (Händler).